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El mercado de la publicidad online es cada vez más tecnológico, ya no es suficiente tener una buena cartera de sitios y una buena relación con las agencias de medios para tener el negocio asegurado. A continuación vamos a ver los 10 actores principales en el mercado de la publicidad online.

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Anunciantes:

Son los clientes, los que ponen el dinero. El principal cliente del sector es Telefónica que ha reducido, durante el 2012, por primera vez la inversión con respecto al año anterior..

Agencia de medios:

Más del 50% de los presupuestos pasan por los planificadores de las centrales de medios, por lo que se puede decir que controlan el mercado de la publicidad online. El 70% de la inversión publicitaria en Internet está concentrada en las 10 principales empresas, según el estudio IAB inversión publicitaria 2011, lo que resta eficiencia a la negociación y compra de medios en Internet.

DSP (Demand Side Platform):

Para la compra automatizada en grandes volúmenes, las agencias de medios disponen de una plataformas llamadas DSP (Demand Side Platoform). Se contratan impresiones y usuarios en vez de  la contratación tradicional de ir sitio a sitio.

Redes exclusivistas:

Para captar las campañas de branding históricamente se han utilizado las Redes exclusivistas, como agentes entre un soporte web, agencias de medios y los anunciantes. Por la caída de los presupuestos para la notoriedad de marca, actualmente están derivando hacia otros modelos.

Redes de afiliación:

Es un modelo de éxito donde únicamente se paga por venta o registro. Durante los tres últimos años han ganado cuota de mercado respecto a otros actores. Los proveedores son portales, foros, blogs, sitios web en general; aunque el tráfico más importante viene de empresas revendedoras de impresiones invendidas.

Traffic broker/ Media Buyers:

Los Traffic broker compran los restos de aquellas impresiones que otros no han podido vender. Es un modelo a riesgo donde pagan un fijo sin saber si van a poder vender los remanentes adquiridos. Se genera un problema de falta de transparencia dado que al final aparecen tantos actores en la cadena de valor que hacen que el anunciante no pueda saber donde aparece su marca en cada momento.

Ad Exchange:

Los Ad Exchange aportan una plataforma e infraestructura para la conexión de los demás actores para la compra y venta de espacios publicitarios. Para acceder a estas plataformas, seas anunciante o soporte, tienes que tener un tamaño mínimo.

Plataformas publicitarias:

Las plataformas publicitarias son modelos donde el acceso no es tan restringido como el acceso a los Ad Exchange.   Las distintas plataformas tienen disponibles diferentes sitios.

SSP (Supply/Sell Side Platform):

Mediante las SSP se venden las impresiones invendidas al mejor precio posible. Se agrega la demanda y se trabaja a nivel internacional, ya que las SSP están conectadas a la mayor parte del mercado haciendo uso de una tecnología que envía cada impresión al mejor comprador.

Soportes:

Es la parte final de la cadena de valor y recibe aproximadamente un 10% de lo que paga el anunciante. Con tantos actores,  el mercado español no es eficiente; aunque esta situación está cambiando porque los soportes están aprendiendo a ser más independientes de aquellos actores que no aportan valor, llegando a obtener más ingresos por su inventario invendido.

¿Qué actores añadirías al mercado de la publicidad online?

 

Esta entrada forma parte de la serie  Cómo ganar dinero con tu blog que puede ser de tu interés.

 

Carlos Bravo Sánchez

Carlos Bravo, CEO y fundador de Coguan, empresa que facilita la compraventa automatizada de anuncios en una o varias páginas web. Escribe diariamente en su blog  Marketing de Guerrilla en la Web 2.0 , bitácora que un jurado formado por profesionales del sector la ha elegido como el mejor blog de marketing digital en el 2012.

 

 

 

Esta entrada ha sido editada por José María Jiménez Shaw.

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